Luksusta purkissa: Artistryn lippulaivatuotteet ja myynnin psykologia

Verkostomarkkinoinnin kalleimmat luksusvoiteet olivat paljon enemmän kuin ihonhoitoa. Ne olivat täydellisesti paketoituja statussymboleja ja elintärkeitä pisteautomaatteja.

Edellinen artikkeli: SAM-ihonanalyysilaite

Ensimmäinen kosketus luksukseen

Muistan elävästi, kun ensimmäisen kerran otin käyttöön arvokkaan Supreme LX -tuotteen. Seuraavana päivänä oli seminaari, ja sain aivan valtavan määrän kehuja siitä, miten ihoni näytti vielä normaaliakin paremmalta ja hehkuvalta. Sain heti kertoa, että kyseessä on todellakin se uusi ja kallis luksusvoide. Kuten näkyy, kannattaa ehdottomasti hankkia itsekin. Ihoni näytti toki hyvältä jo ennenkin, koska olin kymmenen vuotta säännöllisesti hoitanut sitä, mutta jos tällä tuotteella sai vielä lisävaikutuksia, niin täytyi siinä jotain olla. Pakkaus ja itse purkki olivat upean kauniit, ja purkkia piti käsissä oikein kuin kukkaa kämmenellä, jotta se ei vain vahingossa putoaisi. Tuoksu oli mieto ja miellyttävä, ja voide tuntui iholla välittömästi pehmeältä. Tämä kokemus kiteytti sen, mistä näissä luksusvoiteissa oli kyse. Ne olivat paljon enemmän kuin ihonhoitoa. Ne olivat täydellisesti paketoituja statussymboleja, tunteiden tulkkeja ja elintärkeitä pisteautomaatteja.

Kultaa, kantasoluja ja kosmetiikan huippumuotia

Mistä näissä satojen eurojen voiteissa oli käytännössä kyse? Kun puhutaan Artistryn lippulaivatuotteista, kuten Supreme LX ja sen seuraaja LongXevity, unohda tavallinen arkinen ihonhoito. Kyse oli kosmetiikan huippumuodista, joka oli suunniteltu huokumaan vaurautta, menestystä ja täydellisyyttä jokaisella yksityiskohdallaan. Jo pelkkä pakkaus oli huolella rakennettu elämys. Raskas, kullanhohtoinen ja veistoksellinen purkki lepäsi kädessä painavana ja viileänä, aivan kuten kallis arvokoru. Kun avasit kannen, tunsit sen täydellisesti hiotun mekaniikan. Alta paljastui tuoksu, joka ei ollut tavanomaisen kosmetiikkamainen, vaan hienostunut, kallis ja äärimmäisen ylellinen. Itse voide suli iholle kuin sula silkki ja teki kasvoista välittömästi uskomattoman pehmeät ja hehkuvat. Markkinointi vei tämän kokemuksen vielä reilusti pidemmälle. Koko tarina rakennettiin maailman harvinaisimpien ja kalleimpien raaka-aineiden ympärille. Puhuttiin 24 karaatin kullasta, joka heijastaa valoa, ja äärimmäisen harvinaisista gardenian kasvikantasoluista, joiden uuttaminen vaati huipputeknologiaa. Näiden ihmeaineiden kerrottiin kirjaimellisesti kääntävän ihon biologisen kellon taaksepäin. Tuotteen ei edes haluttu olevan kaikkien saatavilla. Se sijoitettiin tietoisesti hintaluokkaan, joka teki siitä eksklusiivisen klubin jäsenkortin. Aivan kuten Chanelin tai Diorin laukuissa, massiivinen hintalappu ei perustunut pelkästään purkin sisältöön. Se toimi samettiköytenä, joka erotti tuotteen kaikesta arkisesta ja teki siitä puhtaan statussymbolin. Yksi suurimmista syistä ostaa tämä tuote oli sen tuoma viesti. Kun tämä kultainen purkki seisoi kylpyhuoneen hyllyllä tai olohuoneen esittelypöydällä, se julisti ääneen yhtä ainoaa asiaa: minulla menee loistavasti, minä menestyn, ja minä olen todellakin tämän tason arvoinen.

Tunteet kultaisen purkin takana

Kun asiakas istui kotisohvalla ja piteli painavaa ja viileää luksuspurkkia käsissään, kyse ei ollut pelkästä kosmetiikasta. Arjen kiireiden keskellä tuo hetki edusti puhdasta hemmottelua ja lupausta siitä, että hän on tämän arvoinen. Kun voide suli iholle ja teki siitä välittömästi silkkisen, asiakas tunsi itsensä todella erityiseksi. Satojen eurojen sijoitus purkkiin oli vahva emotionaalinen päätös panostaa omaan hyvinvointiin ja kauneuteen. Sitä ajoi halu kokea ripaus luksusta, ja toisaalta pelko siitä, että ilman tätä täydellistä sarjaa hän menettäisi juuri kokemansa taian. Liikkeenharjoittajalle tunneside näihin tuotteisiin oli vielä monimutkaisempi ja raskaampi. Kuun lopun lähestyessä ja pistetavoitteiden ahdistaessa mieltä nämä purkit edustivat pelastusta. Kun ostin nämä tuotteet itselleni, perustelin valtavaa hintaa järjellä ja kutsuin sitä investoinniksi omaan liiketoimintaan. Mutta pinnan alla kyse oli syvästä tarpeesta kuulua joukkoon ja näyttää ulospäin täydelliseltä. Se tunne, kun saatoin nostaa kalliin voiteen esittelypöydälle tai kertoa ylälinjalle käyttäväni sarjan parhaita tuotteita, toi hetkellisen helpotuksen ja valtavan ylpeyden. Se loi turvallisuudentunteen siitä, että olin oikealla tiellä ja plan todella toimi.

Esittelypöydän kruununjalokivet ja hinnan ankkurointi

Artistryn lippulaivatuotteet edustivat koko liiketoiminnan sisällä absoluuttista huippua. Uusimman LongXevity-sarjan tai sitä edeltäneen Supreme LX -sarjan kasvovoiteen ja silmänympärysvoiteen yhteishinta tukkuhinnallakin mitattuna oli noin viisisataa euroa. Nämä tuotteet toivat kerralla satoja henkilökohtaisia pisteitä, mikä teki niistä erittäin houkuttelevan ratkaisun kuukauden pistetavoitteiden täyttämiseen. Jos sinulla oli varaa pitää näitä tuotteita jatkuvassa käytössä, se toimi vahvana statussymbolina. Se viesti muille ryhmän jäsenille, että olit menestyvä ja ehdottoman sitoutunut systeemiin. Koko systeemi korosti aina menestyvältä näyttämistä. Jos pystyin pitämään näin kalliita tuotteita esillä ja avaamaan purkkeja vieraiden testattavaksi, minulla täytyi todella mennä hyvin. Kukaan ei ostaisi tuollaisia tuotteita vain esittelyä varten, jos liiketoiminta ei olisi oikeasti kannattavaa. Näiden tuotteiden esillä pitämiseen liittyi saumattomasti myös hinnan ankkurointi. Kun esittelypöydällä on edullinen perustuotesarja ja hieman kalliimpi ikääntymisen merkkejä vastaan taisteleva sarja, ihmiset valitsevat usein halvimman. Mutta kun pöydän keskelle tuodaan satojen eurojen luksuspaketti, se keskimmäinen sarja alkaakin yhtäkkiä näyttää erittäin järkevältä ja edulliselta valinnalta. Kallein tuote teki siis muiden tuotteiden myymisestä huomattavasti helpompaa.

Välitön illuusio ja olohuoneen taikatemppu

Kun uusi prospekti kokeili viidensadan euron voidetta olohuoneessa, vaikutuksen piti olla välitön. Valmistajan oma markkinointi ja usein kysytyt kysymykset kertovat täysin avoimesti, että pehmeys, tasaisuus ja kosteutus ilmenevät heti. Tämä vau-efekti ei kuitenkaan ollut solutason ihme, vaan puhdasta kosmeettista kemiaa. Rich Cream -kasvovoiteen ja Eye Cream -silmänympärysvoiteen välitön taika perustui taitavasti rakennettuun yhdistelmään dimetikonia ja muita silikoneja sekä vaseliinia ja skvalaania, jotka todellisuudessa ovat kosmetiikkateollisuuden yleisimpiä ja edullisimpia perusainesosia. Nämä ainesosat muodostivat iholle hengittävän ja äärimmäisen sileän kalvon, joka täytti hienot juonteet. Se kiiltävän kaunis iho ja välitön kirkastuminen saatiin aikaan optisilla häivyttäjillä, kuten valoa taittavilla mineraaleilla sekä häviävän pienillä määrillä kulta- ja timanttipölyllä. Ne toimivat iholla kuin fyysinen kauneusfiltteri. Kun valo osui kasvoihin, rypyt ja silmänalusten tummuus näyttivät häviävän sekunneissa. Tämä kosmeettinen illuusio oli kaikki, mitä tarvittiin vakuuttavan esittelyn tekemiseen planin päätteeksi.

Tuotteiden todellinen kemia

Kun myöhemmin aloin tarkastella näiden tuotteiden ainesosaluetteloita puhtaasti kemialliselta kannalta, ymmärsin tuon välittömän taikatempun todellisen luonteen. Rich Cream -kasvovoiteen rakenteellinen perusta muodostui vedestä, vaseliinista ja glyseriinistä. Nämä ovat edullisia, yleisiä ja erittäin tehokkaita kosteuden sitojia, joita löytyy lähes kaikista perusvoiteista. Se markkinoitu nuoremman ihon lupaus nojasi pitkälti tuttuihin uutteisiin, kuten pinaattiin, acerolaan ja maarianohdakkeeseen. Ainesosaluettelossa nämä oli kuitenkin sijoitettu varsin kauas INCI-listan kärkipäästä, mikä viittasi todella pieniin pitoisuuksiin. Todellinen painovoimaa uhmaava kohotus syntyi silikonien luomasta joustavasta kalvosta, eikä solujen välittömästä uudistumisesta. Silmänympäryksillä haasteena on aina turvotus ja tummuus. Eye Cream -silmänympärysvoiteessa vaseliini oli osittain korvattu ohuemmalla karitevoilla, ja mukaan oli lisätty aitoa kofeiinia, joka todistetusti supistaa verisuonia laskien turvotusta. Tummia silmänalusia vastaan taisteltiin kuitenkin jälleen optiikalla. Lasipartikkelit heijastivat valoa pois tummista kohdista, mikä loi välittömän kirkastumisen illuusion.

Markkinoiden edullisemmat vaihtoehdot

Jos näiden kalliiden luksustuotteiden kemiallisen rungon, optisen efektin ja tehoaineet haluaisi ostaa puhtaasti ihonhoidon vuoksi ilman systeemin tuomaa hintalappua, perusmarketista löydät täysin vastaavia ratkaisuja. Seuraavassa jotain nopeita esimerkkejä (ei mainos, vain esimerkkimaininta): Olay Regenerist Micro Sculpting Cream tarjoaa murto-osalla hinnasta täsmälleen saman vahvan silikonipohjan luoman samettisen sileyden, sisältäen samalla aidosti hoitavia peptidejä. Lumene Nordic Ageless eli Ajaton hyödyntää samanlaista tarinankerrontaa harvinaisista uutteista, mikä antaa erittäin ylellisen ja napakoittavan ihotuntuman välittömästi selvästi kohtuullisemmalla hinnalla. Turvotusta poistavaan fysiologiseen työhön kofeiinilla pystyy huomattavasti edullisemmin The Ordinary Caffeine Solution tai L’Oréal Paris Revitalift Laser -silmänympärysvoide.

Keitä olivat luksuksen todelliset ostajat?

Keitä nämä satojen eurojen voiteiden loppukäyttäjät sitten todellisuudessa olivat? Suuri osa jatkuvasta kulutuksesta tapahtui verkoston sisällä, missä liikkeenharjoittajat ostivat tuotteita ylläpitääkseen omaa statustaan. Verkoston ulkopuoliset asiakkaat olivat tyypillisesti ihmisiä, jotka olivat jo tottuneet hoitamaan ihoaan laadukkaalla kosmetiikalla ja joille hinta ei ollut este. Toinen selkeä asiakasryhmä olivat keski-iän ohittaneet henkilöt, jotka eivät välttämättä aiemmin olleet hoitaneet ihoaan säännöllisesti, mutta ajattelivat nyt aloittavansa kerralla kunnolla, kun siihen oli varaa. Tuotteita ostettiin myös paljon lahjaksi. Vaikka en koskaan saanut tuotteista huonoa palautetta ja moni saattoi ostaa uudenkin purkin kerran tai kaksi, vain hyvin harva jäi lopulta jatkuvaksi asiakkaaksi. Tuotteet olivat yksinkertaisesti liian arvokkaita säännöllisesti ja jatkuvasti käytettäviksi tavanomaiselle kuluttajalle. Ja toisaalta, jos sinulla oli varaa etkä halunnut liittyä mukaan, niin todennäköisesti käytit tunnetumpaa luksusmerkkiä.

Automaattinen pistevirta

Koko tuotesarjan todellinen nerokkuus piili siinä, miten uusi ihminen sidottiin yhä useampaan vaiheeseen ja toistuviin ostoihin. Et koskaan myynyt vain kallista kasvovoidetta jättämättä silmänympäryksiä huomioimatta. Nämä rutiinit tekivät tuotteista organisaation täydellisiä pisteautomaatteja. Ohjeiden mukaan käytettynä yksi kallis Rich Cream -purkki kesti vain kuudesta kahdeksaan viikkoa. Ja tietysti, jotta nämä tehoaineet toimivat parhaalla mahdollisella tavalla, niin tarvitset rutiiniin hyvät puhdistusaineet ja aurinkosuojan, luonnollisesti Artistrylta. Kun liikkeenharjoittaja tai asiakas sitoutui tähän rutiiniin, hän sitoutui satojen eurojen jatkuvaan kuukausittaiseen kulutukseen. Tämä takasi ylälinjalle massiivisen ja ennustettavan pistevirran. Jotta tämä automaatio ei pysähtyisi, sarja päivitettiin säännöllisesti. Tutun Supreme LX -sarjan korvaaminen uudella LongXevity-sarjalla antoi täydellisen syyn kontaktoida kaikki vanhat asiakkaat uudelleen, ja se pakotti liikkeenharjoittajat ostamaan uudet esittelypurkit luoden hetkellisesti valtavan pistepiikin koko organisaatioon. Viidensadan euron voidepaketin ja markkinoiden edullisempien vaihtoehtojen välinen valtava hintaero ei muodostunut tehoaineista tai paremmasta kosmeettisesta lopputuloksesta. Se maksettiin puhtaasti niistä pisteistä ja siitä eksklusiivisuuden illuusiosta, jota tarvittiin olohuoneen esittelypöydällä vakuuttamaan uudet ihmiset jatkuvasta menestyksestä.