Nutriway ja asiantuntijuuden illuusio
Sisäpiirin analyysi systeemin myyntipsykologiasta ja Nutriwayn historiasta. Lue miten tavallisista vitamiineista rakennettiin satojen eurojen rutiini.
Edellinen artikkeli: Artistryn lippulaiva
Nutriwayn1 tuotteet eivät koskaan olleet minulle se kaikkein suurin henkilökohtainen intohimo, vaikka olenkin aina tykännyt pitää terveydestäni huolta. Tutkin asiaa ja aihetta paljonkin, mutta “tutkimus” oli pääasiassa sisäistä materiaalia ja ulkoisen materiaalin luin todella vahvasti systeemin lasien läpi. Vaikka Nutriway itsessään oli minulle enemmän työtä ja pakollinen paha, sytyin siitä silti koska tiesin sen olevan mahdollisuus viedä liiketoimintaa eteenpäin. Koska tuotteet olivat kalliita, niissä oli myös suunnaton määrä pisteitä. Pisteet taas tarkoittivat suoraan isompia bonuksia, mikä teki juuri tästä tuoteryhmästä erittäin tärkeän.
Olen aina sanonut aivan näihin päiviin asti, että olen maailman huonoin myyjä. Sillä olen tarkoittanut sitä, että olen todella huono tekemään kylmäkontakteja ja tuputtamaan omia ajatuksiani muille. Tätä kirjoitustyötä tehdessä huomaa, että sitä samalla oppii jotain itsestään. Tajusin, että itse asiassa olen jopa erittäin hyvä myyjä siinä kohtaa, kun minulle annetaan tila ja minulta kysytään jotain. Siinä kohtaa kyllä myyn, sillä osaan samaistua asiakkaaseen ja hakea sieltä ne ns. kipupisteet. Tiedon jakaminen sujuukin aidolla innolla ja asiantuntijuudella. Tuo tilanteen kääntäminen oli se todellinen ammattitaito.
Jos joku esimerkiksi huomautti esittelyssä tuotteiden olevan kalliita, en koskaan alkanut väitellä tai pyrkinyt lyömään hänen mielipidettään alas. Käänsin asian huomaamattomasti koko yleisölle, myönsin suoraan tuotteiden olevan arvokkaita ja aloin purkaa sitä valtavaa tutkimustyötä ja laatua, joka hintalapun taustalla oli. Tässä vakuuttavuudessa auttoi valtavasti se eksklusiivisuuden tunne, jonka systeemi oli meihin valanut. Meille oli luotu hyvät koulutukset, laajasti tietoa ja olinhan saanut istua samassa huoneessa Sam Rehnborgin, perustajan pojan, henkilökohtaisessa koulutuksessa. Se loi syvän tunteen siitä, että kuulumme valittuun sisäpiiriin ja edustamme jotain täysin poikkeuksellista.
Historian lainaaminen ja brändin suojakilpi
Aina kun plania esiteltiin ja puhuimme vitamiineista, Nutriwayn vahvuutta ja historiaa korostettiin valtavasti. Kerroimme ylpeänä, kuinka yritys on itse asiassa paljon vanhempi kuin itse Amway ja kuinka Carl Rehnborg kehitti maailman ensimmäisen kasvipohjaisen monivitamiinin jo 1930-luvulla. Jopa Rich DeVos ja Jay Van Andel (Amwayn perustajat) olivat alun perin Nutriway-jakelijoita ja ostivat yrityksen Amwaylla vuonna 1973. Tällä historialla vitamiinit pestiin täydellisesti irti perinteisestä saippuakauppiaan leimasta.
Jos tarvitsimme lopullista todistetta tuotteiden ylivertaisuudesta, nostimme esiin Euromonitorin sertifikaatin maailman myydyimmästä vitamiinibrändistä. Se on täysin oikea ja julkinen tilasto, ja juuri siinä piileekin koko systeemin suurin vahvuus. Systeemin ei tarvitse keksiä kaikkea omasta päästään. Se voi käyttää olemassa olevaa faktaa ovelana todisteena ylivertaisuudestaan. Tämä on erittäin tehokasta, kunhan vain tilaston taustalla vaikuttava mekanismi jätetään asiakkaalle kertomatta. Jätimme siis mainitsematta, että ykkössija perustui puhtaasti vähittäismyyntiarvoon. Tosiasiassa massiivinen ylihinta yhdistettynä Aasian valtaviin markkinoihin teki liikevaihdosta maailman suurimman. Meille se oli kuitenkin kiistaton todiste laadusta.
Alma Stewart ja planin myyttinen syntytarina
Vaikka 99 prosenttia nykyisistä liikkeenharjoittajista ei todennäköisesti edes tiedä kuka on Alma Stewart, yhtiö ja koko systeemi ratsastavat edelleen tällä suurella narratiivilla. Tarina kertoo, kuinka Carl antoi tälle vanhemmalle rouvalle 25 prosentin alennuksen tuotteista, jotta hän voisi myydä niitä eteenpäin. Alma sai tuotteista uskomattomia tuloksia, palasi nopeasti takaisin ja alkoi vaatia oikeutta kouluttaa omia myyjiään. Tästä kerrotaan syntyneen koko planin ydin ja nykyinen johtajuusbonus.
Vaikka tarkan provisiomatematiikan kehittivät myöhemmin kovan luokan myyntijohtajat Lee Mytinger ja William Casselberry, Alma Stewartin tarina pidetään vahvasti brändin ytimessä. Vanha mummo ei voi keksiä huijausta. Tarina saa ylhäältä ohjatun matemaattisen myyntikoneiston näyttämään orgaaniselta ja täysin viattomalta auttamiselta.
Leppäkerttuja, haukkoja ja puhtauden teatteri
Tuotteiden laatua perusteltiin pelloilta pilleriksi periaatteella. Maalasimme asiakkaille eläviä mielikuvia luomupelloista, tuholaisia torjuvista leppäkertuista ja haukoista sekä täydellisen puhtaista syvänmeren lohista. Tämä visuaalinen tarina oli niin vahva, ettei sen jälkeen kukaan alkanut katselemaan ainesosaluetteloita.
Jos joku sattuikin huomaamaan, että jonkin tietyn vitamiinin määrä oli purkissa paperilla yllättävän pieni, meillä oli siihen valmis vastaus. Selitimme, että orgaanisen aineen pienikin määrä imeytyy kymmenen kertaa paremmin kuin synteettinen. Sivuutimme täysin sen faktan, että esimerkiksi B12-vitamiini on biologisista syistä pakko tuottaa synteettisesti, ja D-vitamiini uutettiin muun muassa lampaanvillan lanoliinista. Meille se oli silti pelkkää puhdasta luontoa.
Esimerkki todellisuudesta: Kynnysmattona Biotin C Plus
Hyvä esimerkki tämän luonnonmukaisuuden illuusion ja myyntipsykologian kohtaamisesta oli yksi suosituimmista sisäänheittotuotteistamme, Nutriway Biotin C Plus. Kun esittelin tuotetta, puhuin innostuneesti acerolakirsikasta, rypäleensiemenuutteesta ja kollageenista. Reilun 25 euron hintalappu kolmen kuukauden annoksesta teki siitä poikkeuksellisen edullisen kynnyksen astua sisään Nutriawayn maailmaan.
Yhtiö ei sinänsä piilota faktoja, sillä kaikki lukee kyllä virallisessa tuoteselosteessa, mutta myyntitilanteessa huomio ohjataan täysin muualle. Vaikka markkinointi nojaa vahvasti kauniisiin kasviuutteisiin, ainesosalistan kärkipäässä komeilee tuttu mikrokiteinen selluloosa ja joukko muita stabilointiaineita. Markkinoinnin keihäänkärkenä toimivaa kollageenia on yhdessä tabletissa vain 250 milligrammaa, mikä on kliinisiin ihonhoitotutkimuksiin verrattuna lähes olematon määrä. Kaiken lisäksi tämä ihon ja hiusten hyvinvointiin myyty luksusainesosa on peräisin siasta, mikä mainitaan kyllä rehellisesti selosteen alalaidassa, mutta mitä en todellakaan nostanut esittelyissä esiin. C-vitamiinia tuotteessa on 30 milligrammaa, mikä vastaa suurin piirtein puolikasta appelsiinia, mutta on juuri riittävä määrä laillisten terveysväittämien täyttämiseen kollageenin tuotannon edistämisestä. Ainoa todella vahva ainesosa on perusbiotiini, joka on raaka-aineena teollisuudelle äärimmäisen halpaa, eikä sillä voi perustella tuotteen korkeaa hintaa.
Vihannesmatematiikka ja ison korin rakentaminen
Asiakas ei kuitenkaan ostanut analyysiä sian kollageenista tai selluloosasta. Hän osti minun asiantuntijuuteni, oman halunsa pitää huolta itsestään ja yhtiön suuren narratiivin luonnonmukaisuudesta. Tämä tuote toimi täydellisesti tehtävässään ovenavaajana. Asiantuntijan roolissa vetämäni hyvinvointiesittelyt ja painonhallintakurssit madalsivat ihmisten ostokynnystä merkittävästi. Satojen eurojen kuukausittaisen osto-ohjelman rakentaminen alkoi usein juuri edullisella ja tutulla tuotteella, kuten Biotin C Plussalla. Kun luottamus oli saavutettu, siirryin kalliimpiin kokonaisuuksiin.
Jos asiakas epäröi monivitamiinien hintaa, laskin hänelle auki, kuinka monta sataa euroa kuukaudessa maksaisi syödä se määrä tomaatteja, kurkkuja ja porkkanoita, joka tarvittaisiin samojen vitamiinitasojen saavuttamiseen. Tämä laskelma on biologisesti täysin epälooginen ja vastaa itse asiassa koko ravitsemuskysymykseen aivan asian vierestä. Se sivuuttaa täysin sen, että vihanneksista saadaan vitamiinien lisäksi elintärkeät kuidut, nesteet ja energiaravintoaineet, joita eristetty pilleri ei koskaan pysty korvaamaan. Myyntitilanteessa laskelma toimi kuitenkin täydellisesti. Se teki kalliista vitamiinipurkista taloudellisen säästön ja avasi oven loputtomalle lisämyynnille kuukaudesta toiseen.
Muualla maailmassa Nutriway tunnetaan nimellä Nutrilite