XS-energiajuoma ja aktiivinen elämäntapa: Kofeiinista yhteisön symboliksi
Analyysi XS-energiajuoman ja urheilutuotteiden ainesosista sekä myyntilogiikasta. Terveysimagon ympärille rakennettiin systeemin tehokas arjen moottori.
Edellinen artikkeli: Kehon puhdistusohjelma
Kaikki alkoi omalla kohdallani valtavalla innostuksella. Kofeiini auttoi minua rauhoittamaan levotonta mieltäni ja paransi keskittymistäni, joten XS-energiajuoma istui arkeeni täydellisesti. Tilasin heti lanseerauksessa kotiini kaksi kokonaista häkkilavallista juomaa. Kysyntä oli kovaa, ja myin ensimmäisten kuukausien aikana tölkkejä tuhansien eurojen edestä. Tuotteesta kasvoi nopeasti niin kiinteä osa identiteettiäni ja päivittäistä rutiiniani, että saatoin kokea suoranaista paniikkia huomatessani lähteneeni kotoa ilman XS-tölkkiä repussani.
Yhteisön ovenavaaja ja makujen maailma
XS-juoma ei ollut koskaan pelkkä tuote. Se oli koko ryhmän ja yhteisön kiistaton symboli sekä äärimmäisen tehokas ovenavaaja. Kaikissa tapahtumissa ja seminaareissa ihmisillä oli poikkeuksetta tölkit kädessä. Tölkkejä sihauteltiin auki yhdessä, niitä jaettiin eteenpäin ja annettiin maistiaisiksi uusille ihmisille planin näyttämisen yhteydessä. Tapa loi välittömän yhteenkuuluvuuden tunteen. Kaikki käyttivät juomaa käytännössä riippumatta siitä, olivatko he aiemmin elämässään edes koskeneet kofeiinituotteisiin.
Yhteisöllisyyttä pidettiin yllä makujen avulla. Makuja oli useita, niitä tuli ajoittain lisää ja osa jäi pois valikoimasta. Maailmalla oli olemassa yli toistakymmentä eri makua, joten ryhmän keskuudessa käytiin jatkuvaa spekulaatiota mahdollisista Suomen markkinoille saapuvista uutuuksista. Tämän avulla mielenkiinto tuotteeseen pysyi aktiivisesti yllä.
Energiajuoman puhtaanapesu ja lanseerauksen hype
Energiajuomilla on perinteisesti ollut varsin huono kaiku. Systeemi osasi pestä XS-brändin taitavasti irti tavanomaisten sokerilitkujen leimasta. Markkinoimme juomaa terveys edellä korostamalla valtavaa B-vitamiinien määrää ja adaptogeenisiä yrttejä. Näiden ainesosien avulla juomaan saatiin liitettyä viralliset terveysväittämät uupumuksen vähentämisestä. Todellisuudessa juoma sisälsi täsmälleen samanlaisen annoksen kofeiinia ja tauriinia kuin useimmat kilpailijatkin. Kofeiinin piristävä rooli jätettiin myyntitilanteissa kätevästi taka-alalle tai sitä ei erikseen tuotu esille terveysimagon säilyttämiseksi.
Markkinointistrategia toimi valtavan tehokkaasti heti alusta alkaen. Juoman alkuperäisen lanseerauksen yhteydessä meille seminaaria oli pitämässä itse XS-brändin perustaja. Koko ryhmä innostui tästä niin suunnattomasti, että myimme usean kuukauden varaston loppuun parissa viikossa. Valtava kysyntäpiikki johti tuotteiden hetkelliseen TNA-tilaan eli tilapäiseen loppuunmyyntiin.
Pinkin juoman kisa ja kulutukseen ehdollistaminen
Brändiin lanseerattiin myöhemmin pinkki, greipinmakuinen juoma, ja lanseerauksen ympärille rakennettiin kilpailu. Palkintona oli pääsy XS-gaalaan juoman lanseerausjuhlaan. Kisaan vaadittiin yli tuhannen pisteen volyymi. Käytännössä tämä tarkoitti omien ostojen lisäksi uusien ihmisten suoraa sponsorointia, joiden tuli myös tuottaa pisteitä omaan ympyräänsä. Itse gaala oli täysimittainen elämys: iltajuhla, jossa kaikki pukeutuivat pinkkiin, tarjolla oli XS-juomaa, ruokaa, musiikkia sekä hotellimajoitus. Juhla oli myös sidottu seminaariin, sillä se järjestettiin seminaaria edeltävänä päivävä seminaaripaikkakunnalla.
Tämä on luokassaan oppikirjaesimerkki liikevaihdon luomisesta elämyksellisyyden ja illuusion avulla. Palkinnon todellinen arvo oli suhteellisen pieni verrattuna vaadittavaan valtavaan liikevaihtoon. Gaalaan pääsemisen status ja yhteisöllinen paine olivat tästä huolimatta niin haluttuja asioita, että moni teki kilpailun vaatimat pisteet puhtaasti omilla ostoillaan. Ilmiö tuki suoraan systeemin perimmäistä tavoitetta, eli volyymin luomista riippumatta siitä, menikö tuote oikeasti loppuasiakkaalle vai jäikö se seisomaan liikkeenharjoittajan omaan autotalliin.
Urheiluravinteiden laatuilluusio ja valikoitu tieto
Ajan kuluessa pelkkä energiajuoma ei enää riittänyt, ja brändi laajeni aktiivisen elämäntavan urheilutuotteisiin. Näiden tuotteiden ympärille ei syntynyt samanlaista massiivista hypeä, ja väitteet niiden toimivuudesta otettiin suoraan yhtiön tuotesivustolta. XS brändi kuitenkin kantoi näitä tuotteita ja niitä oli helppo suositella samalla kun juomaakin.
Urheilutuotteille ei ollut omaa erillistä koulutusohjelmaansa, vaan ne sisällytettiin fiksusti osaksi Nutriway-kursseja ja painonhallintaohjeita. Asiakkaalle ja liikkeenharjoittajalle luotiin tällä tavoin vahva mielikuva yhtä puhtaista ja kasvipohjaisista raaka-aineista, vaikka XS-tuotteet eivät edes kuuluneet kyseisen Nutriway-brändin alle. Rinnastuksen avulla urheilutuotteiden poikkeuksellisen korkeat hinnat oikeutettiin saumattomasti. Esitellessäni tuotteita kokeneille kehonrakentajille heidän tuomionsa oli selkeä: tuotteet olivat ylihinnoiteltuja, niissä oli aivan liian vähän vaikuttavia ainesosia ja aivan liikaa ylimääräistä täytettä. He kokivat tuotteet lähinnä hyvänolon sarjana kuin varsinaisina urheilutuotteina.
Tuotevalikoiman laajentuessa markkinoille tuotiin samanaikaisesti myös päällekkäisiä tuotteita. Päällekkäisyyttä ei koettu ongelmaksi, sillä vallalla oli ajatusmalli, jonka mukaan laajempi valikoima yksinkertaisesti lisäsi todennäköisyyttä jonkin tuotteen myymiseen. Kun yhtiön virallisia myyntiväittämiä verrataan tuotteiden todellisiin ainesosaluetteloihin, markkinoinnin ja todellisuuden välinen kuilu paljastuu:
XS Power Water+: Tuotteen väitettiin elvyttävän ihoa ja hiuksia sisältä ulospäin sekä estävän väsymystä. Kallis vesi sisälsi itse kollageenia vain olemattoman yhden prosentin verran. Viralliset terveyslupaukset oli turvattu lisäämällä vesipohjaiseen seokseen täysin arkisia B-vitamiineja ja biotiinia.
XS Hydrolyzed Whey Protein Powder: Jauheen luvattiin nopeuttavan palautumista ja suojaavan soluja stressiltä ainutlaatuisen Red Orange Complex -uutteen avulla. Poikkeuksellisen korkealla hinnalla myydyn tuotteen pohjana oli täysin tavanomainen heraproteiini. Hypetettyä appelsiiniuutetta oli mukana vain 0,25 prosenttia, ja terveysväittämät lepäsivät lisättyjen synteettisten vitamiinien varassa.
XS Pre-Workout Drink: Latausjuoman luvattiin antavan välitöntä energiaa Triple Energy Blendin avulla. Erittäin kalliin tuotteen todellinen ainesosaluettelo paljastaa yli puolet sisällöstä olevan silkkaa sokeria. Ensimmäiset ainesosat olivat maltodekstriini, sitruunahappo, dekstroosi ja fruktoosi.
XS Amino Advantage+: Uutuustuotteen markkinoitiin tarjoavan tieteellisesti todistetun koostumuksen kaikkia yhdeksää välttämätöntä aminohappoa lihasmassan ylläpitoon. Korkealla hinnalla asiakas sai maltodekstriinillä jatkettua perusaminohapposeosta. Elimistö saa nämä samat rakennusaineet täysin luonnollisesti mistä tahansa riittävästä proteiininlähteestä, ja vastaavia seoksia on saatavilla urheiluravinnekaupoista huomattavasti edullisemmin.
XS Magnesium Sticks: Helposti suussa sulavien rakeiden luvattiin edistävän hermoston ja lihasten toimintaa. Markkinoiden vastaaviin tuotteisiin nähden selvästi ylikallis tuote perustui makeutusaine sorbitoliin ja halvinta mahdollista muotoa edustavaan magnesiumoksidiin. Tämä magnesiumin muoto imeytyy heikosti ja aiheuttaa usein vatsavaivoja. Lojaliteetti ja pisteiden kerääminen ajoivat fyysisen epämukavuuden edelle.
Koulutuksissa näitä arkisia tai heikompia raaka-aineita ei erikseen tuotu esille. Materiaalit keskittyivät täysin yhtiön laatimiin myyntivaltteihin ja terveyshyötyihin. Tiedon valikointi riitti täydellisesti. Maltodekstriinin, sokerin ja olemattomien uutemäärien jäädessä käsittelemättä myyjille rakentui vahva asiantuntijuuden harha, joka piti yllä uskoa tuotteiden ylivertaisuuteen.
Arjen moottori ja kontaktoinnin väline
Urheiluravinteiden muodostaessa kalliin lisähaaran tuoteperheeseen itse energiajuoma pysyi koko aktiivisen elämäntavan brändäyksen ytimenä ja todellisena arjen moottorina. Osa ihmisistä korvasi juomalla aamukahvinsa. Toiset ottivat tölkin säännöllisesti mukaan autoon aamukahvin jälkeen. Juoma vietiin aina mukaan työpaikalle, kouluun tai harrastuksiin.
Tämä jatkuva näkyvyys palveli yhtä ydinajatusta: juoma oli ensisijaisesti kontaktoinnin väline. Tauoilla tölkkejä juotiin täysin tarkoituksellisesti siten, että muut varmasti näkivät sen. Mukana pyrittiin aina pitämään ylimääräisiä maistiaisia uusien ihmisten varalta. Pokemon Gon ollessa tuolloin valtava ilmiö jotkut liikkeenharjoittajat menivät jopa kaupungilla pelin sisäisille saleille päivystämään ja tarjoamaan siellä maistiaisia ihmisille. Juoma oli jatkuvasti kulutettava, elävästi näkyvä ja fyysisesti jaettava työkalu. Koko tämän jatkuvan kierteen perimmäinen tarkoitus oli tuottaa uusia kontakteja. Se piti systeemin pyörät pyörimässä, herätti ihmisten kiinnostuksen täysin arkisissa ympäristöissä ja toimi luonnollisena siltana kohti planin esittelyä.