iCook ja eSpring: kestokulutushyödykkeet ja isot pisteet

Tuhannen pisteen vipuvarsi: Kun laatu valjastetaan systeemin työkaluksi.

Edellinen: XS-energiajuoma

Kun tarkastellaan yli 1200 euron eSpring-vedenpuhdistinta ja yli 2000 euron iCook-kattilasarjaa, kyseessä ovat aidosti laadukkaat ja teknologisesti edistyneet kestokulutushyödykkeet. Laitteet tekevät periaatetasolla juuri sen, mitä yhtiö lupaa. eSpring-laitteen aktiivihiilisuodatin ja UV-valo ovat tutkitusti tehokasta teknologiaa epäpuhtauksien ja bakteerien poistamisessa. Samoin iCook-sarjan kattilat ja pannut ovat materiaaleiltaan poikkeuksellisen kestäviä ja niiden vesilukkomenetelmä toimii fysiikan lakien mukaisesti. Tuotteiden tekninen laatu ja niiden saamat sertifikaatit ovat siis täyttä totta. Ongelmana on vain se, että eSpring ratkaisee ongelman, mitä meillä ei Suomessa käytännössä ole ja iCook rahastaa ylihinnoittelemalla teräskattilan, vaikkakin laadukkaan.

Systeemin silmissä nämä kaksi hyvin erilaista tuotetta edustavat liiketoiminnassa täsmälleen samaa asiaa, eli massiivisia kertaostoksia. Kumpikin tuote on yksinään valtava pistemäärä, ja yhdessä hankittuna ne tuottavat kerralla noin tuhannen pisteen volyymin. Niiden rooli eroaa täysin jatkuvasti kulutettavista tuotteista, joilla rakennetaan tasaista kuukausittaista kulutusta. Tuhannen pisteen kertaostos on korvaamaton vipuvarsi, jota hyödynnetään aggressiivisesti aina, kun liikkeenharjoittaja tai ylälinja yrittää saavuttaa tietyn prosenttitason tai uuden pätevyyden kuukauden viimeisinä päivinä.

Pakolliset “työkalut” ja tammikuun armoton puristus

Tämä dynamiikka ja seminaarien luoma paine näkyivät täydellisesti omalla polullani. Hankin nämä tuotteet ensimmäisessä kesäseminaarissani noin puoli vuotta oman aloitukseni jälkeen. En varsinaisesti ollut mikään innokas ruoanlaittaja enkä aidosti nauttinut näiden tuotteiden kanssa työskentelystä. Tuotteissa oli kuitenkin kertakaikkiaan aivan liian paljon pisteitä, että olisi voinut jättää esittelyjä tekemättä. Ostopäätöksen todellinen moottori oli oman paikkani varmistaminen jatkossa 9 prosentin johtajuusseminaareissa. Laitteet brändättiin pakollisiksi työkaluiksi, joita jokainen yksinkertaisesti tarvitsi matkallaan kohti 21 prosentin tasoa.

Kertamyyntien voima tuotiin esiin täysin avoimesti. Saimme eräässä tammikuun talviseminaarissa selkeän koulutuksen siitä, miten näiden arvotuotteiden avulla oli mahdollista nousta 21 prosentin tasolle erittäin nopeasti. Ohjeistus oli suoraviivainen: ota tuotteet itse ja sponsoroi vain seitsemän tai kahdeksan muuta tekemään samoin, jolloin olet saavuttanut tavoitteesi. Tammikuu oli tässä kriittinen kuukausi, sillä tuona tilikautena piti olla viimeistään tammikuussa 21 prosentin tasolla ehtiäkseen mukaan kyseisen vuoden palkintomatkalle.

Usein nämä tuotteet myytiin jopa täysin ilman esittelyjä, kun ryhmään vain tarvittiin nopeasti puuttuvia pisteitä. Monien platina-, smaragdi- ja timanttitasojen rakentuminen juuri näiden tuotteiden varaan on täysi fakta. Vaikka taustalla oli jatkuvaa kulutusta ja isojakin ryhmiä, niin isot kerrannaisnostot ja pätevöitymiset tehtiin arvotuotteiden avulla. Tästä valtavasta kertaostosten hyödyntämisestä kertoo paljon sekin, että saimme vielä yli kymmenen vuotta oman timanttimme pätevöitymisen jälkeen tilaajalahjoiksi kattiloita, joita vain tuntui jatkuvasti löytyvän varastoihin “unohtuneena.”

Kattilakutsuista loputtomaan rekrytointikierteeseen

Myyntitilanteissa eSpring ja iCook esiteltiin lähes poikkeuksetta samaan aikaan. Esittelyn aikana tehtiin ruokaa kattiloiden ominaisuuksia demoten ja samalla eSpring kytkettiin isännän tai vieraan hanaan toiminnan havainnollistamiseksi. Näistä tuotteista pidettiin aika ajoin demoja myös seminaareissa ja avoimien liiketoimintaesittelyjen jälkeen, jotta kuluvalle kuukaudelle saataisiin kerättyä arvokkaita myyntejä. Pääasiassa tuotteet pyrittiin myymään isona pakettina. Toisinaan sarja pilkottiin osiin niin, että eri ihmiset ostivat eri osia kokonaisuudesta.

Tuotteiden ympärille oli rakennettu myös tehokas rekrytointimekanismi. Jos ostaja rekisteröityi liikkeenharjoittajaksi, iCook-sarjan alennus oli satoja euroja, minkä vuoksi lähes jokainen tilaaja otti samalla itselleen ALH-tunnukset¹. Vaikka ostaja ei jostain syystä olisi rekisteröitynyt, hänen luokseen pyrittiin silti aina sopimaan jatkotapaaminen. Sanoimme, että kun tavarat tulevat niin tulemme paikalle opettamaan näiden käytön vielä kertaalleen kädestä pitäen. Ja hei, voisit samalla kutsua muutaman kaverin katsomaan näitä. Näin yksi kallis tuotemyynti muutettiin välittömästi uudeksi tilaisuudeksi ja myyntipyörä saatiin pysymään liikkeessä.

Osamaksupeliä kulissien takana ja palautusten karu todellisuus

Ennen nykyisten joustavien maksuvaihtoehtojen yleistymistä näiden arvotuotteiden hankinta vaati 25 prosentin käsirahan, ja loppusumma jaettiin tyypillisesti kuuteen osamaksuerään. Koska suuret pisteet olivat ylälinjalle elintärkeitä, käsiraha toimi usein suorana neuvotteluvälineenä. Ylälinja saattoi tarjota alalinjalleen diilin maksamalla puolet käsirahasta tai kuittaamalla yhden kuudesta osamaksuerästä vain varmistaakseen kaupan syntymisen.

Osamaksujen suhteen oli olemassa erittäin mielenkiintoinen sääntö. Amway oli linjannut, että pääsääntöisesti yhdellä liikkeenharjoittajalla sai olla aktiivisena vain yksi osamaksusopimus per tuote. Tämä sääntö jousti bonustaulukon prosenttitason mukaan. 15 prosentin tasolla sai olla kaksi aktiivista osamaksua ja 21 prosentin tasolla jo kolme. Se kertoo koruttomasti siitä, että toimistollakin tiedettiin täsmälleen, miten ja millä tuotteilla kuun lopun isot pisteet oikeasti tehtiin.

Näiden suurten kertaostosten aggressiivinen myyminen toi mukanaan karun kääntöpuolen palautusten muodossa. Kun ihmiset myöhemmin tajusivat, kuinka paljon he olivat kerralla laittaneet rahaa kiinni kattiloihin tai vedenpuhdistimeen, tuotteita alettiin palauttaa. Systeemin sisällä tuotteen palautus tarkoitti käytännössä sitä, että kyseisen laitteen massiivinen pistemäärä vähennettiin suoraan seuraavan kuukauden ryhmävolyymista. Nämä palautuksista syntyneet isot miinukset saattoivat pahimmillaan romuttaa koko ylälinjan kuukauden tuloksen ja pudottaa heidät vaivalla saavutetulta bonustasolta. Tämä teki kertamyyntien varaan rakennetusta liiketoiminnasta äärimmäisen stressaavaa ja epävarmaa.

Kymppitonnin keittiöremontti ja timantin salainen valurautapata

iCook-sarjan poikkeuksellisen korkea hinta oikeutettiin usein tehokkaalla psykologisella ankkuroinnilla. Asiakasta muistutettiin siitä, että keittiöremontti maksaa helposti kymmeniä tuhansia euroja. Tähän vedoten myyntitilanteessa väitettiin, että lopputuloksen kannalta itse kattilalla on lopulta huomattavasti suurempi merkitys kuin kalliilla liedellä. Kaupat sinetöitiin usein vetoamalla iCook-kattiloiden elinikäiseen takuuseen, jonka kerrottiin olevan voimassa niin kauan kuin astioita käytti normaalisti eikä niillä alkanut lyödä puolisoa päähän.

Laadukas kattila on onnistumisen kannalta kriittinen tekijä. Saman lopputuloksen saavuttaa vaivatta huomattavasti halvemmilla teräskattiloilla. Hintaa ei voi aidosti perustella millään muulla kuin bonustaulukon vaatimalla kompensaatiolla. Tämä markkinoinnin luoma illuusio tuotteiden kaikkivoipaisuudesta murtui yllättävissä tilanteissa arjen todellisuudessa. Vaikka kattiloiden vesilukko ja materiaalit esitettiin ratkaisuna kaikkeen ruoanlaittoon, fysiikan lait tulivat lopulta vastaan jopa aivan systeemin huipulla. Huomasimme tämän konkreettisesti silloin, kun ylälinjamme timantti mainitsi alkaneensa tehdä pitkään haudutettavia ruokia perinteisessä valurautapadassa iCookin sijaan. Valuraudan ylivoimainen lämmönvarauskyky ja massa ovat ominaisuuksia, joita edes kallis teräskattila ei pysty kumoamaan, vaikka myyntipuheet mitä väittäisivät.

Paikallinen vesikriisi ja nopeasti romahtavan volyymin illuusio

eSpring-vedenpuhdistin ratkaisee Suomessa normaalitilanteessa olemattoman ongelman. Veden laatu on kunnallisverkossa jo valmiiksi huippuluokkaa. Puhtaudella perusteltu yli tuhannen euron kertainvestointi nojaa hyvin usein puhtaasti pelkoon ja rakennettuihin terveysmielikuviin. Ainoa poikkeus laitteen puhtaaseen kertaluontoisuuteen oli sen sisällä oleva aktiivihiilisuodatin. Tämän suodattimen vuosittainen, noin parinsadan euron hintainen vaihto loi käytännössä sen ainoan pienen, toistuvan pistevirran laitteen hankkineelta asiakkaalta.

Todellinen, elämää helpottava hyöty koko laitteesta näkyi ainoastaan niillä harvoilla kerroilla, kun jollain paikkakunnalla oli aito vesikriisi ja viranomaisten antama kehotus keittää vettä. Näiden poikkeustilanteiden aikana paikallinen kysyntäpiikki saattoi nousta reilustikin ja tuoda alueen liikkeenharjoittajille todella suuria määriä pisteitä.

Tämä dynamiikka paljastaa samalla kertamyyntien perimmäisen ongelman. On täysin mahdollista tehokkallaa myyntityöllä rakentaa isonkin volyymin bisnes. Tämä vain vaatii todellista sitoutumista tuotteisiin ja jatkuvaa uusien kauppojen tekemistä. Jos jokin isompi bonustaso on rakennettu puhtaasti näillä valtavilla laitemyynneillä, kyseinen taso romahtaa nopeasti ilman uutta jatkuvaa myyntityötä. Kun alueen kaikki potentiaaliset asiakkaat on saavutettu ja kestävät laitteet on myyty, uutta massiivista pistevirtaa ei enää synny itsestään. Yksittäisten kalliiden laitteiden puskeminen markkinoille voi tuoda nopean tulospiikin. Se ei koskaan tarjoa vakaata perustaa pitkäaikaiselle liiketoiminnalle.

1. ALH eli Amwayn liikkeenharjoittaja